Quando i messaggi rimangono in superficie: la comunicazione del gioco responsabile tra visibilità e impatto reale

In Italia il gioco pubblico coinvolge milioni di adulti e genera ogni anno un volume di raccolta tra i più alti d'Europa. Risulta evidente, anche dal dibattito, che esiste un rischio per una fascia di popolazione di non riuscire a controllare pienamente la propria attività di gioco con la conseguenza di diventare giocatori problematici o peggio ancora incorrere in una vera e propria patologia. Per tali ragioni è stato promulgato un decreto legge (41) che oggi consente alle aziende di comunicare le tematiche di Gioco Responsabile in modo da aumentare il livello di consapevolezza sui rischi derivanti dal gioco d’azzardo e quindi prevenire i potenziali rischi.

Le analisi che Fondazione Fair ha realizzato in collaborazione con Ipsos-Doxa evidenziano che la comunicazione pensata per tutelare i giocatori, quella che dovrebbe informarli sui rischi, sugli strumenti di controllo, sui servizi di supporto, fatica ancora a produrre effetti reali sui comportamenti. Il problema non è la quantità di messaggi: è la distanza tra esposizione e impatto.

Per tale ragione Fondazione FAIR ha promosso il primo di una serie di webinar dedicati al gioco responsabile partendo proprio dalla comunicazione, con quattro voci, con competenze distinte. Stefano De Vita, Direttore Generale di Fondazione FAIR, ha condotto i lavori e introdotto la cornice strategica: capire dove siamo, per capire dove si può andare. Marina Lanfranconi, Principal Legal IP, Media & New Technologies di KPMG, ha ricostruito il quadro normativo che regola questa comunicazione, identificando obblighi, spazi facoltativi e rischi spesso sottovalutati. Ilaria Ugenti, Corporate Reputation Leader di Ipsos Doxa, ha presentato i risultati della ricerca promossa da Fondazione FAIR: il primo studio sistematico su come i messaggi di gioco responsabile vengono percepiti dalla popolazione italiana. Stefania Siani, CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italia e presidente di ADCI, ha tradotto l'analisi in indicazioni operative, partendo dalla sua esperienza diretta nella comunicazione d'impatto.

Guarda la registrazione del Webinar

Il quadro normativo: due obblighi diversi, un solo obiettivo

Come detto precedentemente il riferimento normativo centrale è il Decreto Legislativo n. 41 del 2024, che ha riorganizzato in modo organico la disciplina del gioco pubblico, riunendo in un testo unico una regolamentazione prima frammentata. Dal punto di vista della comunicazione, l'articolo più rilevante è il 15, che introduce una distinzione precisa tra due regimi.

Il comma 2 stabilisce un obbligo per tutti i concessionari: realizzare campagne di comunicazione responsabile con contenuti specifici, informazioni sui rischi del gioco eccessivo o patologico, indicazioni sui servizi di supporto e assistenza, misure per sviluppare nel giocatore la capacità di giocare in modo equilibrato e consapevole. Una comunicazione rivolta a destinatari definiti, articolata per fasce d'età.Il comma 3 apre invece uno spazio facoltativo: i concessionari possono realizzare campagne più ampie legate alla responsabilità sociale d'impresa, coerenti con gli obiettivi di prevenzione del gioco patologico. Stessi obiettivi di fondo, ma perimetro più libero e adesione volontaria.Due binari paralleli ma distinti: il comma 2 è comunicazione responsabile per obbligo, il comma 3 è comunicazione di responsabilità sociale per scelta strategica.

Il contesto si complica per effetto della normativa europea sull'Empowerment dei Consumatori, recepita in Italia, che vieta pratiche commerciali scorrette legate a vanti sociali o di governance privi di fondamento verificabile. Un concessionario che si presenta come responsabile senza poter dimostrare cosa fa, come lo misura e quali risultati ottiene, rischia sanzioni fino al 4% del fatturato annuo. La trasparenza, in questo quadro, è un obbligo normativo prima ancora che un valore etico.

La ricerca: cosa dicono i dati sulla comunicazione del Gioco Responsabile

La ricerca realizzata da Ipsos Doxa e promossa da Fondazione FAIR rappresenta il primo studio sistematico sulla percezione dei messaggi di gioco responsabile in Italia. Ilaria Ugenti l'ha definita un punto zero: un'istantanea dello stato attuale, necessaria prima di poter progettare qualsiasi evoluzione.

Il primo dato è sorprendente per chi si aspetterebbe un problema di visibilità: 9 italiani su 10 dichiarano di conoscere il concetto di gioco responsabile. La notorietà del termine è alta. Il problema è cosa ci sta dietro.

Quando si chiede cosa significa concretamente giocare responsabilmente, le risposte rimangono vaghe: non spendere troppo, giocare con moderazione. Mancano quasi del tutto i contenuti operativi, quali strumenti esistono, come si usano, dove rivolgersi se emerge un problema. La conoscenza è nominale, non sostanziale.

Sul ricordo dei messaggi, circa il 60% degli italiani dichiara di aver visto, sentito o letto comunicazioni sul gioco responsabile. Ma quando si chiede di descriverle, emergono prevalentemente formule generiche: "il gioco può causare dipendenza", "gioca responsabilmente". Pochissimi ricordano elementi concreti come numeri verdi, strumenti di autoesclusione o limiti di spesa.Il vissuto emotivo è forse il dato più rivelatore. I messaggi producono principalmente due reazioni: indifferenza o senso di colpa. Una comunicazione efficace dovrebbe generare empowerment, cioè la sensazione di sapere cosa fare e di avere gli strumenti per farlo. Questi messaggi, nella loro forma attuale, producono l'effetto opposto.Sul piano dell'impatto comportamentale, i numeri sono netti: meno di 1 su 5 dichiara che i messaggi hanno in qualche modo influenzato il proprio comportamento. La catena visibilità, consapevolezza, comportamento si interrompe quasi sempre al secondo passaggio. E anche tra chi dice di essere stato influenzato, l'influenza ha riguardato la consapevolezza astratta, non un cambiamento concreto.

La ricerca identifica quattro ragioni principali. La credibilità è bassa: la maggioranza percepisce questi messaggi come adempimento normativo, non come informazione utile. La rilevanza è percepita come bassa: molti ritengono che i messaggi non li riguardino, che siano pensati per altri. L'orientamento all'azione è assente: pochissimi sanno cosa fare concretamente dopo aver visto un messaggio. L'autenticità è messa in dubbio: molti li percepiscono come comunicazione di facciata.C'è infine un paradosso generazionale che i dati rendono evidente. I giovani tra i 18 e i 35 anni ricordano i messaggi con maggiore frequenza, probabilmente per la maggiore esposizione ai canali digitali, ma li trovano meno credibili. Gli over 55 li trovano più credibili, ma li ricordano di meno. Dove c'è memoria, c'è scetticismo; dove c'è credibilità, c'è dimenticanza. Due sfide distinte che richiedono strategie distinte.

Il cambio di paradigma necessario

Stefania Siani ha inquadrato il problema con un paragone diretto: la comunicazione sul gioco responsabile assomiglia oggi a quella sulla sicurezza stradale di vent'anni fa. Messaggi corretti, necessari, obbligatori, ma costruiti fuori dalla realtà quotidiana delle persone. La sicurezza stradale ha cambiato completamente approccio negli ultimi anni e i risultati si vedono. Lo stesso percorso è percorribile anche qui.Il cambiamento richiede tre passaggi concreti.Il primo è l'ascolto. Prima di costruire qualsiasi messaggio, occorre capire cosa si aspettano le persone in termini di responsabilità, dove sono le loro preoccupazioni reali, cosa percepiscono come utile. Una comunicazione che dimostra di aver ascoltato è già più credibile di qualsiasi claim.Il secondo è la concretezza. Al posto di "gioca responsabilmente", mostrare cosa si può fare: impostare un limite di spesa, attivare l'autoesclusione, contattare un servizio di supporto. La concretezza costruisce fiducia perché trasforma un'esortazione morale in uno strumento reale, accessibile, utilizzabile.Il terzo è la misurazione. Oggi si misura l'esposizione, non l'impatto. Si contano le visualizzazioni, non i comportamenti modificati. Misurare se le autoesclusioni aumentano dopo una campagna, se cresce l'utilizzo degli strumenti, se le segnalazioni ai servizi di supporto salgono: questi sono gli indicatori di una comunicazione che funziona davvero. La norma stessa va in questa direzione: informazione, sensibilizzazione e prevenzione implicano un impatto, non solo un'esposizione.

Una cultura, non una campagna

Ascoltare, essere concreti, misurare: tre indicazioni che sembrano tecniche ma nascondono una scelta strategica più profonda. La comunicazione sul gioco responsabile smette di funzionare quando viene trattata come un adempimento, e inizia a funzionare quando diventa espressione di una cultura condivisa tra operatori, istituzioni e ricerca.La tecnologia oggi rende già possibile il passo successivo: messaggi contestuali e personalizzati, capaci di raggiungere la persona giusta nel momento in cui il rischio è presente, in tempo reale. Il punto di arrivo non è una campagna migliore. È un sistema di comunicazione che agisce come presidio di salute, misurabile nei suoi effetti e credibile per chi lo riceve.

I dati della ricerca Ipsos Doxa fotografano un punto zero. Ricerca, comunicazione, diritto e tutela dei giocatori hanno indicato insieme le coordinate per andare oltre.

Scarica la ricerca Ipsos Doxa promossa da Fondazione FAIR