Comunicare il gioco responsabile: cosa chiedono italiani e opinion leader

Il 21% degli italiani ricorda di aver visto nell'ultimo anno una campagna sul gioco responsabile. Nel 2025 era il 29%. È uno dei risultati dell'Osservatorio sul Gioco Responsabile 2026, la ricerca di Fondazione FAIR condotta con Ipsos Doxa e presentata il 14 ottobre al FAIR Forum 2026. La ricerca è stata realizzata in concomitanza con il lancio delle nuove linee guida definite da AgCom per le campagne contro i disturbi da gioco d'azzardo.

L'indagine ha coinvolto 1.000 persone tra i 18 e i 70 anni, giocatori e non giocatori, e 30 opinion leader di associazioni, authority, pubblica amministrazione, mondo cattolico e settore della comunicazione. Il calo del ricordo convive con aspettative alte: per l'80% degli italiani la comunicazione ha un ruolo fondamentale o importante nella prevenzione, quota che sale al 92% tra chi considera efficaci le misure di tutela introdotte dal D.Lgs. 41/2024. Un italiano su tre giudica adeguato quanto si fa oggi per prevenire fenomeni di gioco problematico.

Le raccomandazioni per una campagna responsabile

La ricerca indica con chiarezza quali elementi vanno evitati nella realizzazione di una campagna informativa sui temi di gioco responsabile: riferimenti a vincite, bonus o jackpot (36%), tono troppo positivo o rassicurante (36%), gioco rappresentato come attività normale della vita quotidiana (33%), slogan da comunicazione commerciale (28%), messa in onda durante eventi sportivi (27%). Grande attenzione va posta nell’utilizzo di testimonial.

Sul marchio del concessionario le posizioni sono più articolate: rende riconoscibile l'offerta legale rispetto a quella illegale e può valere come assunzione di responsabilità, purché la campagna resti centrata sulla tutela. Il divieto di inserire link all'offerta di gioco raccoglie giudizi positivi.

Cosa rende utile una campagna

Le risposte premiano la concretezza: descrivere comportamenti che segnalano un rischio (37%), indicare strumenti accessibili come limiti, pause e autoesclusione (32%), usare parole semplici (31%) e far capire subito che si tratta di prevenzione (30%). I segnali da raccontare per primi sono l'aumento delle perdite nel tempo (56%), giocate più frequenti o di importo più alto (48%) e sessioni molto lunghe o notturne (44%).

Giovani: messaggi dedicati, a scuola, nello sport e sui social

Tra i pubblici che richiedono maggiore attenzione, gli italiani indicano i minori, da raggiungere in contesti educativi e istituzionali (42%), e i giovani tra i 18 e i 24 anni (36%). Gli opinion leader descrivono un'attenzione di famiglie, scuola e gruppi di pari ancora distribuita a macchia di leopardo e chiedono messaggi diretti, privi di paternalismo, che parlino apertamente di scommesse e spieghino il funzionamento delle probabilità. Il ricorso a testimonial e influencer viene considerato rischioso proprio per le fasce più giovani.

Linee guida: la prova è nei controlli

Gli opinion leader riconoscono alle nuove linee guida un'impostazione corretta: finalità preventiva dei messaggi, assenza di elementi incentivanti, attenzione al contesto e alla collocazione delle campagne, tutela di minori, giovani e anziani. Le richieste rivolte alle istituzioni riguardano l'applicazione. Il rischio segnalato è che un divieto venga aggirato con sponsorizzazioni, sovraesposizione dei marchi o comunicazioni presentate come informative. Per questo viene chiesta una proporzionalità delle sanzioni: una multa inferiore al valore economico della campagna contestata perde la funzione di deterrente.

Tra le proposte raccolte figurano una campagna comune, sostenuta da tutti i concessionari autorizzati e firmata dal regolatore sul modello della pubblicità progresso, e un soggetto terzo, competente e distante dagli interessi economici, in grado di misurare nel tempo cosa cambia. Il pubblico indica come indicatori più utili l'aumento della conoscenza dei rischi (42%), la riduzione della spesa media per giocatore (38%) e l'aumento delle segnalazioni di comportamenti a rischio (38%).

“La ricerca mette in evidenza che la strada intrapresa con le linee guida, appena pubblicate da AgCom, sia quella giusta per avviare un percorso di comunicazione che metta al centro la prevenzione dal gioco problematico e che consenta ai giocatori e in particolare ai più giovani informazioni chiare e complete sui rischi. Fondazione FAIR monitorerà con un Osservatorio sulla comunicazione l’efficacia di tali comunicazioni, mettendo i risultati a disposizione di tutti gli stakeholder.” afferma Stefano De Vita, direttore generale di Fondazione FAIR.

La ricerca completa è disponibile nella sezione Ricerche del sito di Fondazione FAIR.