Gioco responsabile: dalle regole sull'informazione alla prova dell'efficacia

Le nuove linee guida AGCOM aprono una fase nuova per la comunicazione sul gioco responsabile. La sfida ora è capire se i messaggi vengano realmente compresi e se sono in grado di incidere sui comportamenti. Un tema che Fondazione FAIR porterà al centro del confronto il prossimo 14 ottobre, nel corso del secondo Forum di Fondazione FAIR che si terrà a Roma, presso il Palazzo Montemartini.
Per iscriversi: www.fondazionefair.org/it/fondazione-fair-forum-2026

Con la pubblicazione dell'atto integrativo delle linee guida per le campagne di comunicazione contro i disturbi da gioco d'azzardo, approvato con la delibera n. 200/26/CONS, AGCOM ha definito un quadro molto più articolato per la comunicazione sul gioco responsabile. Non si tratta semplicemente di stabilire nuovi confini rispetto al divieto di pubblicità introdotto nel 2018. Il documento indica, in maniera molto più netta rispetto al passato, che cosa dovrebbe fare una buona comunicazione di prevenzione.

Per molto tempo il dibattito sulla comunicazione nel settore del gioco è stato dominato soprattutto da una domanda: che cosa è consentito comunicare? Le nuove indicazioni dell'Autorità ci invitano ad aggiungerne un'altra, forse ancora più importante: ciò che comunichiamo è realmente utile alle persone? E come ne misuriamo l'efficacia?

Le linee guida delineano infatti una distinzione molto chiara tra comunicazione responsabile e comunicazione promozionale. Il messaggio deve essere riconoscibile come strumento di prevenzione e tutela, deve escludere qualsiasi esortazione al gioco e deve evitare bonus, quote, rappresentazioni di vincita, call-to-action e ogni elemento capace di rendere indirettamente attrattiva l'esperienza di gioco. Anche la presenza del marchio dell'operatore viene ammessa in una funzione sostanzialmente identificativa, senza che possa diventare l'elemento dominante della comunicazione.

Ma fermarsi a questi aspetti significherebbe cogliere solo una parte del cambiamento.Uno degli elementi più innovativi delle linee guida è il passaggio da una comunicazione genericamente prudenziale a una comunicazione orientata ai comportamenti.
AGCOM richiama espressamente strumenti quali limiti di spesa e di tempo, autoesclusione e pause, ma introduce anche il riferimento ai marcatori comportamentali di rischio previsti dallo standard europeo CEN EN 18144: aumento della frequenza o dell'intensità di gioco, depositi ripetuti, sessioni prolungate, gioco in particolari fasce orarie, andamento delle perdite, modifica dei limiti di protezione e altri segnali osservabili.

È un passaggio importante perché modifica la natura stessa della comunicazione.Dire semplicemente "gioca responsabilmente" rischia infatti di lasciare al destinatario il compito di definire da solo che cosa significhi essere responsabile. Dire invece "quanto spesso stai giocando?", richiamare l'aumento della spesa, la durata delle sessioni o la necessità di fare una pausa significa rendere la prevenzione riconoscibile nella vita concreta delle persone.
La responsabilità, in altre parole, smette di essere un concetto astratto e diventa un insieme di comportamenti osservabili.

Una comunicazione diversa per pubblici diversi

Le linee guida dedicano particolare attenzione ai soggetti più vulnerabili e alla fascia dei 18-24enni, oltre a prevedere specifiche cautele per i minori. Raccomandano inoltre il pre-test dei messaggi sui destinatari, verificandone la comprensione e l'assenza di possibili effetti di normalizzazione del gioco.

Anche questa indicazione contiene un principio che riteniamo fondamentale: non esiste necessariamente un unico messaggio efficace per tutti.
Un giovane adulto, un giocatore abituale, una persona che mostra i primi segnali di perdita di controllo e un cittadino che non gioca hanno esperienze, linguaggi e livelli di consapevolezza differenti. Una comunicazione responsabile dovrebbe partire da questa diversità, anziché limitarsi a riprodurre lo stesso warning in contesti e su pubblici differenti.

E lo stesso vale per i canali. AGCOM riconosce il ruolo crescente del digitale e dei social media, ma sottolinea che formato, durata e contesto devono permettere una reale comprensione. I formati brevi possono avere una funzione, ma soprattutto se inseriti all'interno di un sistema più ampio di comunicazione capace di rimandare a contenuti informativi più approfonditi.

C'è infine un passaggio delle linee guida che consideriamo particolarmente rilevante e che potrebbe rappresentare il terreno di lavoro più interessante per i prossimi anni. AGCOM afferma che è necessario prevedere meccanismi di monitoraggio dell'impatto dei messaggi, valutandone comprensione, ricordo e propensione ad adottare comportamenti di tutela, con l'obiettivo di migliorarne progressivamente l'efficacia.

Ci si dovrebbe chiedere:

• Che cosa rimane nella mente delle persone dopo aver visto quel messaggio?

• Hanno compreso il rischio?

• Riconoscono un comportamento che dovrebbe indurli a fermarsi?

• Conoscono gli strumenti disponibili per proteggersi?

• Il messaggio aumenta realmente la probabilità di impostare un limite, fare una pausa o chiedere aiuto?

Sono domande che avvicinano la comunicazione responsabile alla ricerca comportamentale e all'evidence-based prevention.

È proprio da queste domande che intendiamo partire: nel secondo Forum di Fondazione FAIR, in programma a Roma il 14 ottobre, dedicheremo un confronto specifico alla comunicazione responsabile, mettendo insieme istituzioni, mondo della ricerca, operatori ed esperti della comunicazione. In quella occasione presenteremo anche una ricerca realizzata con Ipsos, che permetterà di approfondire il modo in cui i cittadini percepiscono i principi e i contenuti indicati dalle nuove linee guida. 

Le linee guida AGCOM rappresentano quindi, a nostro avviso, un punto di partenza importante. Definiscono un perimetro più chiaro, distinguono prevenzione e promozione, valorizzano gli strumenti di tutela, introducono una maggiore attenzione ai diversi target e ai comportamenti concreti e, soprattutto, chiedono che l'efficacia della comunicazione venga verificata.

La comunicazione responsabile non dovrebbe essere semplicemente quella che rispetta una regola. Dovrebbe essere quella che aiuta una persona a prendere una decisione più consapevole. È su questo terreno che istituzioni, ricerca, operatori e società civile possono costruire insieme una fase nuova: passare da una comunicazione pensata come adempimento a una comunicazione vissuta come strumento di prevenzione.
Ed è proprio il confronto che Fondazione FAIR vuole aprire nel Forum di ottobre.